中国饭协连锁委白航：酒店投资避坑那些事儿-全球快看点

2023年6月28日-30日，由文旅一站式服务平台迈点联合文旅资产管理平台迈居举办的第十二届迈点品牌发展大会于上海阿纳迪酒店隆重开幕。本届大会以“NEW&NOW”为主题，聚合旅游住宿、租赁地产、文旅等多个版块，致力于品牌生态研究与行业品牌生态系统构建。基于迈点研究院的数据研究结果，大会围绕品牌的运营、发展、投资等热点核心话题，剖析市场，探讨新阶段行业的机遇、发展与挑战。大会汇聚全产业链资源，充分发挥头部品牌引领作用，挖掘并助力新兴品牌成长，探测旅游住宿、租赁地产业的未来趋势，从而推动行业高质量、高品质、高效能全方位发展。

随着中国酒店行业的市场竞争愈发激烈，在投资酒店过程中，如何把握市场机遇、规避投资风险以及保障投资收益成为了众多投资人面临的难题。会上，迈居创投导师、中国饭协连锁委常务副理事长白航以《酒店投资避坑那些事儿》为主题进行了分享。

(资料图片仅供参考)

图注：迈居创投导师、中国饭协连锁委常务副理事长白航

众所周知，酒店投资链条冗长且复杂，投资人稍有不慎便会泥足深陷，血本无归。在白航看来，物业选择、工程条件、产品设计、品牌选择、管理团队，是酒店投资的五大“陷阱”。例如，物业选择关系到生意的成败，工程条件和产品设计的强专业性极易产生认知差，品牌选择与管理团队需要投资人具备一定的专业性并且亲力亲为。

01 酒店投资的“铁三角”模型

为了帮助投资人规避酒店的投资“陷阱”，白航针对酒店的商业逻辑提出了“铁三角”模型，即“区位(40%)+产品(40%)+服务(20%)=体验”。

·区位

“区位”的首要原则是便利度，包括流向、分层、成本。白航解释道，所有酒店的客源像水一样是有流向的，即区位的客源属性，其决定了产品和品牌定位。流向又可以分为商务流向、旅游流向、自消费流向和活动流向，在选择物业区位时，需要确定流向所对应的客源属性。

“分层”主要包括便利因素、资源因素和生活因素。便利因素主要取决于交通，也就是距离交通枢纽的距离;资源因素是客源的重要支撑，例如企业、学校、旅游景区、商务中心等;生活因素是指酒店周边可以提供本地生活的比例，其直接关系到酒店的经营。

“成本”包括收入水平和消费习惯。例如，在四川成都经济欠发达的北部城区，主要以经济型酒店为主，这与收入水平呈正比。与此同时，也需要考虑当地的消费习惯。

总体而言，流向分类丰富、分层因素重叠、成本支付能力高的区位，酒店经营状况最好。

·产品

区位决定了产品，而产品则受缺乏感、目标物、能力三大因素的共同作用，即“消费者需求三角模型”。其中，缺乏感是指理想与现实之差，目标物是指填补落差的方案，能力是指采取行动的样本。

在明确了消费者需求以后，酒店投资人需要考虑产品理念，即“本底、知觉、错位、操作性”。本底是指，物业物理特性、物业改造价值、物业成本适配度;知觉是指感知和认知;错位是指可实现而未发觉、已发觉但未实现、已实现但效果差;操作性是指与服务融合的机制。

白航分析道，中国的中高端酒店、中低端酒店在感知方面高度重合、高度同质化，无论是文化酒店还是主题酒店，其实都在做认知的体验和感觉。目前，很多中端酒店包括快捷酒店，在基础舒适度方面做的并不完美。

而在酒店的设计上，由于设计师不了解酒店运营，设计与服务的融合性很差，因此运营效果往往不够理想。“我曾经看到过一个朋友做的很炫酷的设计酒店，却没有设计仓库。”

·服务

相对而言，区位的固定化最高，产品的投入最大，而服务则具有极强的提升性。直白的讲，服务就是在做复购率。酒店的特性在于可以用不同的价格在不同的时间销售，收益预期拥有较大的想象空间，但稳定性不足。因此，复购率的核心在于，态度和动机。

态度解决的是弥补区位产品的缺陷，改变态度，帮助消费者将注意力从一个方面分散开;动机在于如果有对产品或服务不满意的地方，可以借助另外的方式进行改正。其中，态度的外观叫网络评价，包括提前介入、服务呈现和跟踪反馈。尤其是服务补救，这是很多连锁品牌做的不足的地方，但其实透过评价机制，酒店可以发现问题，继而改正问题。

02 酒店投资取决于未来的收益

在确定了酒店项目是否可行以后，需要进行投资规模的测算。而投资规模，则由未来收益决定。白航指出，“酒店投资一定不是投资于未来的情怀，而是投资于未来的收益”。

在物业的选择上，可以优先选择租金范围控制在预期年收益20%以内的物业，而北上广深杭这样的城市可能要达到35%左右。一方面，其流量稳定，另一方面，溢价能力也更强。当然，不可抗力因素也决定了这类城市的投资收益虽然大，但风险同样较高。

在物业押金上，需要考虑资金占用成本。“现在很多城市物业押金越来越多，有押六个月的，还有押十年的，有些酒店六个月的租金可能都三四百万元了，押十年，每年的资金成本到十年以后也是不小的数字。”

在租金的递增上，年递增和几年递增其实相差很大。比如年递增3%，和三年递增9%，如果按照100元租金来算，十年时间会相差几十万元，这是一个巨大陷阱。

在投入关系上，需要重点关注固定投资和变动费用。固定投资可以多投一点，但一定要把变动费用降下来，因为那是一开张就一直有的费用。

在消防投入上，也不要吝啬，因为现在消防的法律法规越来越严，打擦边球会导致后面需要弥补的成本代价巨大。

在产品选择上，白航给出了三个建议：一是用适合所在区位消费人群的产品、个人可承受的房租和投资来选择品牌;二是投资的规模需要与项目预期年度营收基本匹配租金较高的项目，也尽量控制在1.3倍以内;三是产品的舒适度是投资产品的首要决策要素。