“天天都是618”，电商行业是否已无需“造节”？

来源：每日经济新闻 作者：辛夷

“天天都是618”，拼多多百亿补贴再加码，电商行业是否已无需“造节”？

“五一”未到，618大促的战鼓却已擂响。在消费复苏的作用下，今年的618似乎来得比往年更早一些。

(资料图片)

4月21日，拼多多百亿补贴“数码家电消费季”再次对手机、电视、空调、冰箱等数码家电产品发放超额补贴，小米等品牌产品的补贴力度均超过20%，继续击穿全网低价。

自拼多多在2019年6月首创“百亿补贴”模式起，一场全新的电商大战就此拉开帷幕。各大电商平台先后跟进这一打法，战火愈演愈烈，在每个购物节尤甚。

近年来，随着电商进入存量竞争时代，行业热衷“造节”，层出不穷的电商购物节覆盖了一整年。不过，越来越复杂的优惠玩法、先涨后降的定价等“套路”让不少消费者疲于参与，购物节的热度逐渐式微。

而在今年的618大促中，拼多多强调了“天天都是618”的全新概念，推动消费普惠实践，旨在让消费者无需等待购物节，平日里也能享受到优惠。

对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，对于电商平台而言，过度依赖618等购物节惯性并不是件利于长期发展的好事。如何站位消费者、通过保障消费者权益来形成消费动力才是最值得平台关注的发力点。

在过去的4年里，拼多多首创并加码百亿补贴、举办了多届助农增收的“超级农货节”和让利读者的“多多读书月”等活动。此次“天天都是618”的新概念也延续了拼多多一以贯之站位消费者的风格，让消费者实在获利，同时或许也将一改电商“造节热”的态势，重新定义电商购物节。

百亿补贴再加码，第五届618怎么“拼”？

距今年618大促2个月有余之际，4月6日，拼多多百亿补贴正式启动“数码家电消费季”，在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银，对数码家电全品类进行额外补贴。

据悉，苹果、华为、荣耀、小米、美的、海尔、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等国内外一线品牌均深入参与此次消费季活动，且该活动几乎覆盖了数码家电全品类产品。

拼多多百亿补贴“数码家电消费季”的项目负责人表示，参与此次活动的多为品牌旗舰店，官方正品保障，并且活动长期在线，“这次活动均为官方直补，旨在为消费者提供全网具有性价比的产品，无惧比价。”

据悉，该活动降价力度较大，低价优势明显。例如，iPhone14 Pro Max在百亿补贴的基础上再降100元至7299元；华为Mate 50低至4049元起。

该名负责人表示，自消费季活动上线半个月以来，平台数码家电产品的消费持续升温，大部分产品均实现了翻倍增长。

从销售数据来看，百亿补贴再加码对消费者的吸引力可见一斑。回溯过去4年，从百亿补贴模式横空出世至今，拼多多在五届618大促中对百亿补贴不断进行深化、加码。

2019年6月，在首次全面入局618大促的同时，拼多多宣布以“100亿现金补贴”的形式，联合品牌商家对全网热度较高的万款商品进行大幅让利。

彼时，3C、服饰、日化、食品等热门类目产品销量暴涨。相关数据显示，2019年618大促期间，拼多多平台的订单数超11亿笔，成交总额同比增长超过300%，其中母婴、食品类产品销售额同比增幅超过400%，水果生鲜在内的农产品日订单量突破了500万单。

一年后的618大促，拼多多加码补贴力度，联合2800多家国内外商家在超3万款全网热卖商品上进行优惠，涵盖水果生鲜、数码家电、美妆个护、服装箱包等生活所需。

对于部分产品，拼多多在其历史最低价的基础上，追加了20%以上的二次补贴，其中特殊活动的追加补贴最高达50%。

2021年，参与拼多多618大促的品牌官方旗舰店数量再度被刷新，且聚焦规则简化，宣称“不熬夜、不用算、品牌极致优惠‘所见即所得’”。同时，拼多多上线“官方合作旗舰店”集体放价，沿着“消费者喜欢什么，我们就补贴什么”的路径实践消费直补。

2022年，随着国内消费需求逐渐回暖，拼多多继续在618、双十一、年货节等多个关键消费节点，集中投放大量补贴资源，激发消费市场潜能。

对于拼多多数年里真金白银的补贴，消费者们选择用心投票。财报显示，截至2022年3月31日，拼多多年活跃买家数已达8.819亿，同比增长7%。

站位消费者，助力消费普惠

“未来，我们将加大在扩内需、促消费方面的投入，进一步完善平台机制，更好地满足消费者对于品质与价格的双重期待。”拼多多集团董事长兼首席执行官陈磊在今年3月的财报电话会上表示。

正如陈磊所言，拼多多开启、深化百亿补贴模式的初心都是让利消费者，让其拥有更好的消费体验。

事实上，从“多多读书月”“超级农货节”“农云行动”等动作来看，拼多多始终坚持站位消费者，力求将消费普惠落到实处。

4月20日，拼多多开启了第五季“多多读书月”，继续投入亿元级读书基金进行官方补贴，叠加“百亿补贴”频道重点资源，让读者畅享经典好书全网底价。

从首届“多多读书月”的100万余册补贴书目到如今的600余万册，拼多多在过去的近两年里累计投入了数亿元和海量平台资源。上海作协会员、作家走走表示，“多多读书月”是对阅读实打实的补贴，“拼多多使正版好书能以平价的方式传递给更多人。”

自2019年8月起，拼多多已连续4年举办“超级农货节”，辐射产区从2019年的500个、2021年的逾1100个扩展至2022年的近2000个。

据了解，2022年的“超级农货节”覆盖了全国20万款农产品、10万余家涉农店铺。活动期间，百亿补贴对品质农产品的单笔补贴最高接近60元，补贴额度普遍超过30%。

与此同时，拼多多于今年2月发起“农云行动”，推动云南昆明、福建霞浦、山东潍坊和寿光等全国100个农产带更快“拼上云端”，打造更具韧性和竞争力的数字化农产带，让农户和消费者都有利可得。

除了实惠低价，拼多多还在支付、售后等环节努力提升用户的消费体验。

近日，网经社发布的《三大零售电商售后服务评测报告》显示，拼多多在支付环节上全面涵盖微信和支付宝，给予给消费者多重选择。

报告还指出，评测团队发现，拼多多平台解决速度更快，退款能够迅速到账，且与拼多多商家交流售后问题时，若平台发现长时间沟通仍无效果后，会主动跳出弹窗介入。

而今年，拼多多百亿补贴也对物流、售后等服务体系进行了专项升级，为消费者提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等全方位的服务保障，确保消费者“安心买、放心退”。

“天天都是618”，拼多多重新定义购物节

从2009年第一个“双十一”起，电商界便掀起了“造节热”，制造一个个新的全民狂欢时点刺激消费。

在电商热衷“造节”的狂潮中，拼多多首创的百亿补贴模式也逐渐被其它平台所模仿沿用，成为了一种电商行业现象。

不过，随着电商购物节的日趋密集，消费者们却逐渐失去了“过节”热情。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，目前观察来看，不管是618大促还是其它电商购物节，其对于消费者的吸引力总体在下滑。

“过去，消费者在线上还没有形成日常消费的连贯性时，造节对于促进消费是一种非常好的手段，但是从近年电商购物节实际数据来看，造节对于消费者的影响总体是下降的。”

笔者从多位消费者处了解到，平台优惠玩法复杂、先涨后降的定价“套路”、理性消费趋势的上扬等均是人们“逃离”电商购物节的主要原因。

随着购物节铺天盖地般地增多，购物节的战线也越来越长，从最初的24小时延续到了超20天。同时，购物节的优惠规则也愈发复杂，定金、尾款、跨店满减、优惠券等繁杂计算让不少消费者望而却步。

另一方面，埃森哲在去年6月发布的《2022中国消费者洞察》显示，受疫情影响，中国消费者的观念变得更为务实和审慎，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。

拼多多百亿补贴“数码家电消费季”的项目负责人表示，在上线近4年的时间里，拼多多百亿补贴赢得了数亿消费者的青睐，这是因为平台一直切切实实将补贴用到品牌商身上，坚持为消费者带来实实在在的优惠，而并非反复横跳的营销噱头。

在此次消费季期间，拼多多百亿补贴还将联合美的、海尔、小米等品牌商家，通过“补贴+直销”的方式为消费者提供双重降价福利。“这是此次消费季的新尝试，也是百亿补贴接下来要重点打造的模式。”该名负责人表示。

与此同时，随着电商“过节热”的退潮，这位百亿补贴的首创者也再次创新，重新定义电商营销，提出了“天天都是618”的全新概念。

张毅表示，拼多多从4月开始在多类产品上进行价格优惠，不再把所有优惠都放到618大促，使得消费者能感受到“天天都是618”。

如今，我国电商行业的发展已迎来新的转折点。对于竞争加剧的各大电商玩家而言，唯有回归消费本质才是获得长期核心竞争力的方法论。作为行业的头部企业，拼多多将继续坚持站位消费者，提供优质的消费体验，并继续释放竞争力，从而引领新消费时代。 文/辛夷